Reportage: Kreatörer med säljande projekt

Öl, leksaker, tröjor, keramik, böcker, affischer, porslin. Fler och fler formgivare och illustratörer producerar och säljer sina egna grejer. Varför? Går det att leva på? Och måste man i så fall välja mellan konstnärlig frihet och entreprenörskap? Sara Teleman pratar med prylproducerande kreatörer.

Text: Sara Teleman. Illustration: Stina Löfgren.

Reportaget publicerades i Tecknaren #6 2016

I begynnelsen bestod den grafiska processen av en lång, lång kedja av människor med olika specialiteter som tillsammans bidrog till den färdiga produkten. Men från det att digitaliseringen av yrket började och fram tills i dag har arbetsgången komprimerats och en och samma person kan vara både formgivare, fotograf, illustratör, originalare, retuschör, och projektledare i ett och samma uppdrag.

Och för varje gång den tekniska utvecklingen tillåter att ytterligare en uppgift läggs på formgivaren blir hen samtidigt mer autonom. Formgivare och illustratörer som initierar egna projekt är i dag mer regel än undantag.

I dag är dessutom en stor andel formgivare och illustratörer redan egna företagare, och är alltså inte främmande för lite administration. När så betaltjänster som Izettle och Paypal är tillgängliga för alla, och enkla-att-använda-plattformar för att bygga sin egen nätbutik som till exempel Tictail finns, är steget till att starta försäljning inte så långt.

– Tröskeln till att börja är verkligen hur låg som helst, bekräftar illustratören Kalle Mattsson. I alla fall i mitt fall. Investeringen har mest bestått av tid.

Kalle Mattsson är mest känd för sina vitsiga porträttcollage, publicerade på bloggen buffalobillgates.tumblr.com:

– I samma veva som Buffalo Bill Gates tog fart behövde jag fixa fram en portfolio till en agent i London. De vill ha mycket bling på portfolion, och bara printarna skulle ha kostat 8 000 kronor. Så jag köpte en A2-skrivare och skrev ut allt själv för 10 000 kronor, och så hade jag helt plötsligt möjligheten att producera bra printar själv. Jag har fått noll jobb genom agenten, men sålt säkert 600 printar med olika Buffalo Bill Gates-motiv genom min egen shop. Djupt orimligt.

Det finns en hel del småkostnader att hantera i ett litet postorderföretag.

– Alla vändor till postkontor och framför allt alla paket som inte kommer fram. Jag förlorar en massa i postgången, mest utomlands men ibland också inom Sverige.

Men varje gång Kalle Mattsson printar och lägger ett rör på lådan blir han glad och tjänar lite pengar:

– Det är extremt tillfredställande. Min egen försäljning är en process jag kan förstå, i kontrast till alla abstrakta system som man ingår i för att tjäna pengar, som på byråer och annat.

Illustratören Jonna Fransson har också en webbshop för affischer:

– Det är otroligt skönt att helt ha kontroll över outputen, till skillnad från när jag jobbar med uppdrag. Jag känner ingen stress med mina egna projekt, jag får gå på lust och sitta och pilla hur länge jag vill utan att behöva förhålla mig till en budget eller deadline, säger hon och fortsätter:

– Nackdelen är att det tar tid med själva distributionen. Bara att stå och rulla affischer när jag i stället skulle kunna sitta och teckna. Det är också lite krångligt när jag ska på semester. Jag har till och med haft med mig rullar i resväskan och stått på diverse märkliga platser runt i världen och rullat och postat.

I illustratören Karin Hagens webbshop är det ganska tomt. Hon säljer mest keramik och då genom att visa upp den på Instagram.

– Jag skulle säga att fördelen med egen försäljning är friheten, att jag kan följa mina infall och bara låta händerna jobba liksom. Nackdelen, i mitt fall, är att jag inte har någon välutvecklad entreprenörsanda. Jag har en sorts förvirrad inre diskussion om integritet kontra kommers som jag inte ens kan redogöra för.

Karin Hagen förklarar varför hon inte vill ägna sig åt serietillverkning.

– Jag har keramiken som min fria verksamhet vid sidan om illustrationen och formgivningen, där jag anpassar mig efter kundens krav och önskemål. I keramikverkstaden blir det som det blir. Ibland blir det bra, ibland blir det dåligt och vissa gånger ingenting. Och det är okej.

Längtan efter konstnärlig frihet i kombination med bristande intresse för business verkar vara anledningen till att många fortsätter att bedriva produktion och försäljning i mikroformat, eller som grafiska formgivaren och författaren Lotta Kühlhorn – lägger ned.

I sju år drev Lotta Kühlhorn företaget Koloni tillsammans med Karin Carlbark, som till vardags driver en inredningsbutik. De applicerade Lotta Kühlhorns karaktäristiska mönster på bland annat muggar och handdukar. För ett år sedan beslutade de sig för att avsluta verksamheten.

Lotta Kühlhorn berättar:

– Koloni tog för mycket tid. Från början tänkte jag att om jag satsade ungefär halvtid skulle det bli en halvtids inkomst också. Men det stämde inte. Det blev för mycket omkostnader och inkomsterna gick hela tiden in i nästa projekt.

Hon tyckte också att det kändes märkligt att producera under eget namn, att det blev otydligt för kunderna att hon kunde göra flera saker samtidigt. Hon tror att de kanske hade behövt ytterligare kompetens.

– Man behöver vara entreprenör och intressera sig för företagets utveckling. Jag vill mest veta hur saker blir i tryck, ler hon.

När företaget lades ned delade de två ägarna på lagret. Lotta Kühlhorn säljer fortfarande Kolonis produkter via sin webbplats. Hon tycker att det har varit bra att lära sig hur små företag fungerar.

– Man måste satsa på det helhjärtat, tänka på det, leva med det, producera nya saker hela tiden för att upprätthålla kundintresset, vilja sälja hela tiden. Det var min insikt. Och att man inte orkar samarbeta med någon mer än ungefär sju år.

Hon skrattar lite och skyndar sig att tillägga:

– Koloni bidrog också till ett allmänt trevligt liv, bra erfarenheter och att jag fick göra fina saker.

I dag har Lotta Kühlhorn i stället en agent i Japan som producerar och säljer produkter i hennes namn.

– Men det är så långt bort! Och jag gör ingenting! Men jag funderar på att importera några av grejerna.

Formgivaren Karl Grandin var med och startade klädmärket Cheap Monday men sålde sina andelar 2008, när det köptes upp av H & M. 2010 sammanfördes han med Henok Fentie, en hemmabryggare på väg att starta ett eget ölmärke. En gemensam vän hade sett skisser på logotypen och etiketter och oroade sig för att Fenties drömöl inte skulle få en lika drömlik förpackning.

Karl Grandin tycker om samarbeten och eftersom han gillade Fentie var det inte så mycket att fundera över.

– Det passar mig bättre att göra saker med folk än åt folk, det är roligt och leder till bättre och intressantare resultat, säger han.

Grandin och Fentie tog stora chanser i början, beställde dyrt tryck och använde dyra ingredienser. Ölmärket – Omnipollo – blev snabbt en framgång och säljer numera över stora delar av världen.

– Vi hade inte gjort den här typen av projekt ifall vi inte hade kunnat gå vår egen väg och ta ut svängarna, berättar Grandin.

Omnipollo har inget eget bryggeri utan samarbetar hela tiden med olika små och stora bryggerier i till exempel Sverige, USA och Belgien.

– Vi satsade inte särskilt mycket pengar själva och lånade faktiskt till våra första omgångar öl. Men vår modell är snabb och gjorde att vi inte behövde ligga ute med pengar särskilt länge.

Bakom framgångarna finns så klart flera orsaker, men Karl Grandins förpackningar har utan tvekan brutit ny mark i genren. Han berättar:

– Jag vill att etiketterna ska skilja sig tematiskt mellan de olika bryggerierna och marknaderna, men ändå dela känslan i uttrycket. Just nu gör jag etiketter till ett öl vi ska brygga i Kanada, inspirerade av filosofen Carl Gustav Jung.

Han skrattar lite generat och förklarar:

– Jag läser en kurs i religionsvetenskap som handlar om myter, riter och symboler och där läser vi Jung. Han är spännande, komplex och föränderlig. Jag har gått ganska djupt in i det han har skrivit om cirklar, spiraler och tillhörande och utvecklar det successivt, etikett för etikett. Det konceptet skulle vara svårt att förankra på något kommersiellt sätt för en extern kund.

Hur öletiketterna kan utformas påverkas inte bara av vad som rör sig i Karl Grandins hjärna för tillfället utan också av vilken producent de jobbar med, i vilket land och vilka regler som gäller där.

Grandin tycker att den mest påtagliga skillnaden mellan att vara kreatör och ägare i samma företag jämfört med att jobba med uppdrag är långsiktigheten.

– Det var samma med Cheap Monday. Vi kan jobba övergripande, med en idé som sträcker sig längre, över flera projekt.

Lotta Kühlhorn tyckte att företagande tillsammans med någon i mångt och mycket liknar ett äktenskap. Illustratören Mats Johansson och grafiska formgivaren Sofia Ekvall är både gifta och driver sedan cirka tio år leksaksföretaget Acne JR ihop. Det svåraste med att vara producent, tycker de, är själva produktionen.

– En produkt som verkar vara enkel kan vara svår och ta lång tid att producera, säger Sofia Ekvall och Mats Johansson fyller i:

– Vi har lärt oss att det är enklast att börja med produktionssättet och anpassa formen efter det i stället för tvärtom.

I dag vill de helst producera i Sverige, av kvalitets- och miljöskäl.

– Det är viktigt att kunna kontrollera hela arbetsgången. Vi kan inte ha samma dialog med någon i Kina som här i Sverige, säger Sofia Ekvall.

Att få tiden att räcka till är ett annat problem. Acne JR räcker inte som enda inkomstkälla och de behöver fortfarande ta uppdrag vid sidan om, vilket också är ett av skälen till att utvecklingen av nya produkter går så långsamt.

Att jobba med barn som målgrupp är ”superklurigt”, tycker Mats Johansson.

– Det finns så mycket regler! Samma produkt för en vuxen kräver inga tester alls.

Sofia Ekvall tillägger:

– Många förväntar sig dessutom att det ska vara billigt med leksaker, och jämför med till exempel butikskedjan BR.

De senaste åren har Acne JR haft en butik på centrala Södermalm i Stockholm.

– Det är helt galet att vilja täcka in både idé, produktion och butik, och det är inte så ekonomiskt smart, men det är roligt, säger Mats Johansson.

I butiken kan de dessutom få omedelbar feedback på sortimentet som också består av ”Selected by Acne JR” – leksaker från andra producenter.

– Det är intressant att höra vad folk är beredda att lägga pengar på, konstaterar Sofia Ekvall. ”Selected by Acne JR” är också ett bra tillfälle att testa om vår intuition stämmer. Erfarenheter som vi sedan kan använda i vår egen produktion.

Det har blivit vanligt med samarbeten mellan varumärken – även i leksaksbranschen. Med Acne JR som avsändare kan Johansson och Ekvall gå in i ett samarbete på mer lika villkor än om det hade varit ett uppdrag.

– Detta vill vi fortsätta med, tillägger Mats Johansson, att bygga något eget men med finansiering från olika håll.

– Målet är att kunna ägna oss åt Acne JR på heltid, avslutar Sofia Ekvall.

Så varför har så många kreatörer egen produktion i dag? Karin Hagen säger något som känns som en rimlig teori:

– Det kan vara ett sätt för den orolige att stilla paniken när man får för sig att man aldrig kommer att få ett jobb: ”Nu ringer de aldrig mer!” Att man ändå gör något och genom det försöker ta kontrollen.

Kanske har det också att göra med att det ofta ingår i illustratörens eller den grafiska formgivarens vardag att vara intresserad av och nära kundens verksamhet. Att man i uppdrag efter uppdrag upplever hur uppdragsgivare antingen nyttjar eller utnyttjar ens egna idéer och kreativitet. Att göra allt själv ger tillfredsställelsen att göra om, och göra rätt.

Från vänster: Gul ansiktsvas av Karin Hagen (foto: Karin Hagen), Delicious röd jumbo, kopp med bild av Lotta Kühlhorn (foto: Fabian Kühlhorn), ölet Yellow Belly Sundae. Art work: Karl Grandin (foto: Gustav Karlsson Frost).

Sara Teleman är illustratör och skribent, samt Tecknarens nyhetsredaktör. Stina Löfgren är illustratör.

Produkter från Kalle Mattssons projekt Buffalo Bill Gates finns på studiokallemattsson.tictail.com. Affischer av Jonna Fransson finns på jonnafranssonshop.com. Keramik av Karin Hagen kan ses på instagram.com/karinhagen. Produkter av Lotta Kühlhorn finns på lottakuhlhorn.se. Ölmärket Omnipollo som Karl Grandin är med och driver hittas på omnipollo.com. Mats Johanssons och Sofia Ekvalls leksaksföretag Acne JR finns på acnejr.com.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Logga in

Om du inte har något konto kan du skapa ett här.

Skriv in koden du fått skickad till dig för att logga in.

← Avbryt

Kolla din inkorg!

Vi har skickat ett e-postmeddelande till dig med vidare instruktioner hur du återställer ditt lösenord.