Essä: Bilden som slagfält

Stereotypa bilder är en dålig idé, till och med olönsam. Reklambranschens långsamma förändring mot mer inkluderande visuella världar drivs på både inifrån och utifrån, skriver pr­strategen Maja Bredberg. Konsumenterna använder sin makt att kritisera förminskande och begränsande bilder. En makt som högerextrema krafter samtidigt försöker utnyttja för rasistiska drev.

Essän publicerades i Tecknaren nummer 1, februari 2017.

Text: Maja Bredberg. Illustration: Kajsa Eldsten.

På de sluttande kullarna av vad som tidigare var en vinträdgård i mitten av Rom lät påve Urban VIII uppföra Palazzo Barberini. Det monumentala palatset var en uppvisning i storslagen konst och arkitektur. Helt i påve Urbans smak – han beskrevs som ”en förträfflig talare och debattör, en beskyddare av konsten och det skrivna ordet”.

Nära 400 år senare skulle dessa ord även kunna vara en sociala medier­profiltext att slänga sig med för en hel del av dem som nu korsar gårdsplanen. Det är novembers sista dag och den europeiska reklameliten har samlats på Palazzo Barberini för årets upplaga av festivalen Eurobest. Många är där för att föreläsa, delta i paneler och ta emot priser (av varandra).

I taket i den stora salongen finns Pietro da Cortonas klassiska fresk Den gudomliga försynens triumf. Den gigantiska takmålningen består av lika delar optiska illusioner som skönhet. I konstverket blir den extravaganta hyllningen av familjen Barberini till gudomlig makt: visuell, monetär och arrangerad. Det är nästan som en barock billboardtavla som sitter där uppe.

Under målningen, på en tillfälligt uppbyggd scen, framför ett tjugotal rader av moderna plexiglasstolar, diskuteras en nutida form av trompe­l’œil: bildspråk i reklam. Vilka stereotypa bilder som reproduceras, hur vissa ständigt objektifieras och hur kroppar retuscheras.

Kvinnan som står på scenen heter Madonna Badger och har under sin karriär skapat ikoniska kampanjer, som den med Mark Wahlberg och Kate Moss i Calvin Klein­underkläder. När hon nu pratar om sitt projekt #WomenNotObjects går hon igenom ett decennium av reklambilder och sågar dem.

– Vi retuscherade allt på den tiden. Jag skapade Marky Marks magrutor. Då förstod jag inte det problematiska med det, jag trodde att jag gjorde något fint.

Sett ur den här vinkeln befinner sig reklambranschen i förändring och möjligtvis viss förvirring. Valen av bild och ord i reklam har aldrig förr varit så mycket på mottagarnas villkor. Det har skett en mindre maktförskjutning. En liten men ändå avgörande förändring, påverkad av med vilken teknisk lätthet människor nu kan höja sin röst och meddela sin syn på ett företags handlingar – vare sig det gäller produkter, kommunikation eller policyer. Man vill inte köpa vad som helst. Man låter andra veta det. Och 42 procent förväntar sig ett svar från företaget inom en timme.

Nya tider kräver ny förståelse. Ord som normer och representation tas upp som självklara branschfrågor. Man adresserar den visuella makt som reklamen utgör. Stereotypa bilder, som tidigare har varit reklammakarens bästa vän för att de är tydliga och sätter sig snabbt – blir i stället till grova, tillyxade förolämpningar som föder ilskna reaktioner bland vanligt folk.

Det tvingar reklambranschen att fortsätta syna de inkörda spåren. ”Sälja grej med tjej” visar sig trots allt vara ett svårköpt format. Och det finns många olika sätt att vara kvinna och man på, kanske vill man inte låta sig kategoriseras överhuvudtaget. Det finns fler familjer att porträttera än den heterosexuella kärnfamiljen. Fler hudfärger än vit. Olika sätt att manifestera kärlek på. Parametrarna blir fler.

Det här sker inte av sig självt. Reklambranschen får hjälp både inifrån och utifrån. Granskande reklaminstitutioner har fått sällskap av nya initiativ som reklamerar sexistisk reklam. Globala projekt skapas, plattformar byggs där man lyfter samtalet.

The 3 % Movement, The Girls Lounge och #SeeItBeIt samlar kvinnor inom branschen för att tillsammans hitta vägar framåt. Precis som det svenska examensarbetet #StopFemaleDeathInAdvertising samlar #WomenNotObjects på crowdsourcingvis in reklambilder med stereotyp och sexistisk gestaltning av kvinnor. Många fler av dessa digitala, hashtagbaserade infrastrukturer formas, för att smidigt kunna dela och bedriva kritik mot undermålig reklam. Undersökningar som genomförs visar tydligt vilken dålig idé det är med stereotypa bilder i reklam. När man utför 3 300 djupintervjuer med människor upptäcker man att stereotypa bilder i reklam ger lägre varumärkeskännedom, minskad vilja att ta del av kampanj budskap och färre som agerar köpmässigt på reklamen. Det påverkar alltså målgrupper negativt? Det blir för många det vinnande argumentet.

Lika högljudd blir inte diskussionen om det faktiskt etiska ansvaret som ligger på reklambyråernas skrivbord. Var slutar en kampanj att vara reklambyråns ansvar? Antalet sålda kläder i en könsstereotyp annons räknas förstås till kampanjutfallet, men om nio av tio kvinnor mår dåligt av att se magra modeller – vem ska bära det ansvaret?

Madonna Badger är långt ifrån ensam om att driva frågan. I början av 2016 gör Unilever en egen undersökning av 1 000 kampanjer världen över och upptäcker att hälften av dem innehåller stereotypa bilder av kvinnor. 1 procent av reklamen visade roliga kvinnor. 2 procent porträtterade kvinnor som smarta. 3 procent hade castat kvinnor i ledande positioner. Unilevers chief marketing and communications officer Keith Weed går ut och lovar att sluta med stereotypa bilder i sin reklam, med förklaringen: ”Det är inte en fråga om moral, utan en ekonomisk fråga.”

För man ser att progressiv reklam, utan stereotypa bilder, har en 12 procent högre effekt i mätningarna. Den formuleringen må fungera som intressant bevisföring i affärsmässiga samtal, men blir mindre sympatisk när den sätts i relation till de människor kommunikationen ska tala till. Hade man agerat annorlunda om siffrorna hade visat ett annat utfall?

Det går förstås att argumentera för att det är positivt att företag synar sin kommunikation och gör förändringar till det bättre, oavsett vilka insikter som har lett fram till beslutet. Och att det finns grader i helvetet. Likt många andra dagligvaruföretag vars nuvarande varumärken har salufört tvål genom århundraden har Unilever en reklamhistoria som tydligt har kapitaliserat på rasism och misogyni. I både Pears Soaps och Sunlight Soaps gamla annonser från 1900­talets början används tvålen som ett både visuellt och symboliskt redskap för västvärlden att civilisera andra länder och folkgrupper genom att ”tvätta bort” mörk hudfärg.

Det är en gestaltning som häpnadsväckande nog fortfarande kan ses i dag. I maj 2016 tvättade det kinesiska tvättmedelsföretaget Qiaobi en svart man i tvättmaskinen så att han blev en ljus asiat. I en italiensk förlaga tio år tidigare tvättades en tråkig vit man med kulörtvättmedel så att han blev en spännande svart man.

Hur kan reklamen fortfarande reproducera dessa stereotypa nidbilder och andra förminskande gestaltningar? Är det reklamens fel eller samhällets?

På 1980­talet började ett antal experter och professorer tala om begreppet ”mirror or mold” i artiklar kring reklamens oavsiktliga påverkan. Man frågade sig om reklam endast speglar det samhälle som den skapas för eller om reklamen formar samhället.

Ju fler reklamkampanjer som blir till nyhetsartiklar, samhällsdebatter och rena kulturyttringar i form av underhållning – desto mindre går det att inta den passiva positionen som spegel. Även om man väljer att se det som ett kretslopp av ständig påverkan åt båda håll är det lätt att konstatera: reklam och kommunikation är verktyg med stor effekt. De påverkar inte alltid bara människors köpbeteende, utan även självbilder och förväntningar, begränsningar och möjligheter i samhället. De kan agera både armeringsjärn i cementblandningen av normer och stereotyper – och katalysator åt progressiva värderingar i samhällen.

Med globaliseringen och den ökade digitaliseringen får ofta olika länder möta samma kommunikation, eftersom fler kampanjer går över många marknader samtidigt. Här blir det möjligt för stereotypa eller progressiva kampanjer att bekräfta eller utmana samhällsnormer från sina köpta och förtjänade utrymmen.

I höstas väckte exempelvis en reklambild som visade en kvinnas orakade armhålor upprörda reaktioner i vissa länder. Nästan prick 100 år efter den första tuktande annonsen om hur ”pinsamt” det vore för kvinnor att råka visa upp hår under armarna när de bar upp det senaste flappermodet.

Det krävs förstås mer än en samtida annons för att rucka på den orimliga normen om var hår egentligen bör få växa. Men det som sattes av dåtidens marknadsförare borde väl kunna påverkas i omvänd riktning av dagens?

Ansatsen att göra om och göra rätt har kunnat skönjas i reklam de senaste åren. Nu ska det göras upp med dåtidens förminskande porträtt av människor. Ibland vågar man till och med ta steget från det oxymoron som ofta är bekräftande reklam av typen ”Du duger som du är!”, till att plötsligt bara låta kvinnor vara i reklamen. Så som de faktiskt är. Så som män alltid har getts utrymme att vara.

Det här känns så nytt att reklambranschen inte vet hur man ska förhålla sig till det. Vad är det här för något? Kan vi kalla det advertising ens? Någon hittar på ordet ”femvertising”, och vissa pustar ut. Jaså, det. En sorts ny, ängslig tjejreklam där alla plötsligt ska synas, vara aktiva och där ingen dyker upp i ett par hotpants helt omotiverat. Reklam som klassas som femvertising kan därmed lätt avfärdas som en snabb trend, snart är den säkert borta.

I själva verket är den här medvetenheten och omtanken om kommunikationen inte alls något nytt. Arbetet med ansvarsfrågan som vilar på reklamens axlar har pågått länge. Kanske sker det i olika stor omfattning, men nytt är det inte. Och därför behövs det inte hittas på nya begrepp för bra reklam som inte förolämpar människor. Det är att kapitulera inför en föråldrad reklamnorm. Inför ett sätt att kommunicera som vi vet är skadligt både för människor och företag.

I branschen är det populärt att förklara den här sortens medvetna reklam som värderingsdriven eller syftesdriven. Som om inte all reklam, även den mest normativa med en man med borrmaskin och smal kvinna i bikini, bär på värderingar? Som om det faktiskt fanns neutral reklam som inte ständigt kommunicerar olika värderingar.

Det här är för många i branschen en blind fläck. Den reklam som fick kvinnor att börja raka armhålorna på 1920­talet, de tjusiga reklambilder som lanserade cigaretter som något coolt och bra för hälsan, den reklam som än i dag befäster förminskande könsroller och snäva skönhetsnormer – de är allihop drivna av oerhört tydliga värderingar och syften.

De visuella världar som målas upp i dem är inte naturliga. Inte självklara. Och absolut inte neutrala. De är lika konstruerade som Cortonas avbildning av familjen Barberini eller Mark Wahlbergs svartvita magrutor. Och de bygger ouppnåeliga ideal som skapar osäkerhet och behov att genast överkomma detta medelst produkter – vilka som helst.

Nu vet vi att det inte är rätt sätt att kommunicera, varken med människor eller åt företag. Men förändring tar som bekant tid. Och ibland kommer hinder på vägen som är svåra att förutse.

Live i direktsändning på CNN, under det amerikanska valet hösten 2016, lanserar den politiska kommentatorn Van Jones begreppet ”whitelash”. Det kan beskrivas som ett slags backlash från vita samhällsgrupper som känner sig bortglömda eller hotade av de senaste årens progressiva reformer, kamp för jämställdhet och jämlikhet för minoritetsgrupper. Den här vintern har vi kunnat se hur samma motstånd slår tillbaka också på de reklamkampanjer som tydligast bryter mot normer och stereotyper.

Samtidigt som reklameliten minglar under Cortonas knubbiga keruber i taket, samlas främlingsfientliga, antifeminister och högerextrema i kluster på internet. Bland annat i internationella Facebookgrupper som hyllar den traditionella västerländska konsten, romantiken och det gamla Europa där vita män fick vara vita män.

Där varvas poster om klassiska konstverk med uppdateringar om renblodighet, hat och hets mot folkgrupp. Då kan dessa Facebookgrupper bli till rena mobiliseringskanaler som driver troll och trafik mot riktade objekt. Som en Luciabild, en designtävling med kändisar för ett bilmärke eller reklam som visar kärlekspar med olika hudfärg.

Det har länge funnits krafter som har hållit tillbaka kommunikationsburen progressivitet. Grupper med uppfattningen att det var bättre förr, när vissa i samhället osynliggjordes helt och hållet. Ett klassiskt exempel är från våren 2008 när Dunkin’ Donuts drog tillbaka en onlineannons med kocken Rachel Ray som, iförd en vit sjal med svart mönster, drack en iskaffe. Vissa läste in att hennes sjal var en keffiyeh (även kallad palestinasjal) och anklagade Dunkin’ Donuts för att hylla islamistisk terrorism. Dunkin’ Donuts orkade inte stå emot kritiken. Kampanjen togs ned.

Efter Donald Trump och det amerikanska presidentvalet har det skett en markant ökning av den här typen av aktivering. Nu hängs kommunikationsavdelningar och byråägare ut på nazistiska sajter om de gör reklam som högerextrema grupper ogillar. När Kellogg’s slutade annonsera på den amerikanska hatsajten Breitbart gick extremhögern till attack. Under hashtagen #WAR deklarerade de krig mot flingföretaget och uppmanade till bojkott av alla dess produkter.

Således stryks både Pop­Tartz, Froot Loops och Pringles från en högerextrem diet. Vilket må vara hänt. Faran uppstår först när dessa propagandabojkotter paketeras som folkliga och det inte framgår att företag och reklamkampanjer blir måltavlor i taktiska, organiserade attacker. I ett hårt regisserat narrativ om ett världsfrånvänt etablissemang blir medveten reklam en bricka i spelet, en möjlig plattform för högerextrema att driva ideologisk opinionsbildning genom.

Det organiseras och mobiliseras mot reklam som tar ställning för jämställdhet och inkludering. Vid första anblicken används samma onlinebeteende som hos en vanlig missnöjd konsument. Digitala kanaler som tidigare har hjälpt företag att få feedback och bli bättre i sin kommunikation och service, har nu blivit till verktyg för högerextrema att dreva och skrämmas tills reklamen tas bort.

Alltför ofta benämner medier inte dessa hatattacker som det propagandamaskineri de är, utan som ”kritikstorm” från vanligt folk. Så plötsligt kan en kampanj vändas mot människor, mot jämlikhet, mot allas lika värde.

Medan reklambranschen grubblar över adblockers och hur man skapar riktigt engagemang, borde man även ta sig funderare på var vi plockar upp inspiration. Hur vi brukar den visuella makt vi besitter. Och reflektera över varför vi får de reaktioner vi får.

Eftersom reklamen alltid påverkas av samhället och alltid påverkar samhället tillbaka åt något håll, borde vi vara måna om att skapa visuella världar i reklamen som är fria från förminskande stereotyper. Så att vi inte plötsligt igen målar optiska illusioner om vissa människors överlägsenhet över andra.

Maja Bredberg är pr­strateg på reklambyrån Forsman & Bodenfors. Kajsa Eldsten är illustratör.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Logga in

Om du inte har något konto kan du skapa ett här.

Skriv in koden du fått skickad till dig för att logga in.

← Avbryt

Kolla din inkorg!

Vi har skickat ett e-postmeddelande till dig med vidare instruktioner hur du återställer ditt lösenord.